ISSN No. 2631-2743
U
NIVERSIDAD NACIONAL DE CHIMBORAZO
FACULTAD DE
CIENCIAS POLÍTICAS Y
ADMINISTRATIVAS
,
NORMAS PERSONALES
Y AUTOEFICACIA VERDE:
IMPULSORES DEL CONSUMO
SOSTENIBLE ENTRE
CENTENNIALS ECUATORIANO
PERSONAL NORMS AND
GREEN SELF-EFFICACY:
DRIVERS OF SUSTAINABLE
CONSUMPTION AMONG
ECUADORIAN CENTENNIALS
DOI:
https://doi.org/10.37135/kai.03.16.04
KAIRÓS, Vol. (9) No. 16, pp. 87-99, enero - junio 2026
Karen V. Zambrano-Quezada
kzambrano13@utmachala.edu.ec
Facultad de Ciencias Empresariales -
Universidad Técnica de Machala
(Machala – Ecuador)
ORCID: 0009-0001-8703-9682
Gabriela E. Córdova-Apolo
gcordova8@utmachala.edu.ec
Facultad de Ciencias Empresariales -
Universidad Técnica de Machala
(Machala – Ecuador)
ORCID: 0009-0006-6466-9119
Lorenzo Bonisoli
lbonisoli@utmachala.edu.ec
Facultad de Ciencias Empresariales -
Universidad Técnica de Machala
(Machala – Ecuador)
ORCID: 0000-0003-3336-5658
Recibido: 21/07/2025
Aceptado: 31/12/2025
ISSN No. 2631-2743
,
KAIRÓS, Vol. (9) No. 16, pp. 87-99, enero - junio 2026
NORMAS PERSONALES
Y AUTOEFICACIA VERDE:
IMPULSORES DEL
CONSUMO SOSTENIBLE
ENTRE CENTENNIALS
ECUATORIANO
PERSONAL NORMS AND
GREEN SELF-EFFICACY:
DRIVERS OF SUSTAINABLE
CONSUMPTION AMONG
ECUADORIAN CENTENNIALS
Resumen
Esta investigación analiza los factores que
determinan la intención de compra de productos
orgánicos entre los centennials ecuatorianos. Se
aplicó un cuestionario estructurado con 22 ítems
en escala Likert a una muestra no probabilística
de 172 consumidores, y se utilizó el modelo de
ecuaciones estructurales basado en varianza (PLS-
SEM) para el análisis. Los resultados evidencian
que las normas personales y la autoecacia verde
inuyen directamente en la intención de compra.
Asimismo, se identicó el papel mediador del
resplandor cálido y la inuencia del orgullo en las
normas personales. Se concluye que las emociones
positivas y los principios éticos son determinantes
clave del consumo sostenible.
Palabras clave: Consumo sostenible,
comportamiento del consumidor, valores personales,
generación Z, productos ecológicos, motivación de
compra.
Abstract
This research analyzes the factors that determine
the purchase intention of organic products among
Ecuadorian centenarians. A structured questionnaire
with 22 Likert-scale items was administered to
a non-probability sample of 172 consumers, and
variance-based structural equation modeling (PLS-
SEM) was used for the analysis. The results show
that personal norms and green self-ecacy directly
inuence purchase intention. The mediating role of
warm glow and the inuence of pride on personal
norms were also identied. The conclusion is that
positive emotions and ethical principles are key
determinants of sustainable consumption.
Keywords: Sustainable consumption,
consumer behavior, personal values, Generation Z,
eco-friendly products, purchasing motivation.
DOI:
https://doi.org/10.37135/kai.03.16.04
Normas personales y autoecacia verde: impulsores del consumo sostenible entre centennials ecuatoriano
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Introducción
En las últimas décadas, el crecimiento de la conciencia ambiental y la preocupación por la salud
han impulsado la demanda global de productos orgánicos. Estos productos no solo excluyen el
uso de agroquímicos, sino que también promueven prácticas sostenibles, como el respeto por
la biodiversidad (Makepeace Alfaro, 2023), el uso responsable de recursos naturales (Roé &
González, 2023) y la incorporación de energías limpias (Y. Zheng & Chi, 2015), lo que reduce
la huella ecológica de la producción agrícola (Bautista-Robles et al., 2024).
Sin embargo, en países como Ecuador, aunque existe una creciente oferta de productos orgánicos
debido a su potencial agrícola, la demanda aún es limitada. Esto se debe, en parte, a factores
culturales y económicos que priorizan el precio sobre los atributos sostenibles del producto.
En este contexto, comprender los factores que motivan o inhiben la intención de compra de
productos orgánicos entre los consumidores se vuelve fundamental para fomentar un consumo
más consciente.
Diversas investigaciones han identicado variables clave en la intención de compra de productos
sostenibles, como las normas personales y la autoecacia verde. Las normas personales hacen
referencia a las creencias morales que guían las decisiones del individuo respecto al impacto
ambiental de su consumo (Tekin & Çoknaz, 2022). Por otro lado, la autoecacia verde se reere
a la percepción de la propia capacidad para generar un impacto ambiental positivo mediante
el comportamiento de compra (Guo et al., 2019). Estudios también han incorporado variables
emocionales y de personalidad como el orgullo (Pontón & Bonisoli, 2023), el resplandor cálido
(Boobalan et al., 2021) y el narcisismo (Albert, 2024; Cenizo, 2023) , que pueden actuar como
antecedentes o moduladores de dichas normas (Hwang et al., 2020).
No obstante, aún existe una brecha en la literatura respecto a cómo estas variables se relacionan
entre sí en el contexto de los centennials ecuatorianos, una generación clave por su apertura
al cambio, su exposición a problemas ambientales y su rol como consumidores emergentes
(M. Zheng et al., 2023). Pocos estudios han explorado este conjunto de variables de forma
integrada en América Latina, particularmente en Ecuador (Comas-Rodríguez, 2024).
Por tanto, esta investigación se plantea como objetivo analizar los factores que determinan la
intención de compra de productos orgánicos entre los centennials ecuatorianos, enfocándose en
el rol de las normas personales, la autoecacia verde, el orgullo, el narcisismo y el resplandor
cálido.
Con base en lo antes expuesto, se puede realizar una revisión teórica del modelo propuesto.
El modelo propuesto dene una variable mediadora (Normas personales) y cuatro constructos
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exógenos (autoecacia verde, orgullo, narcisismo y resplandor cálido).
Las normas personales son creencias individuales ligadas a principios morales que orientan la
conducta (Chuya-Loja et al., 2023). En el consumo ecológico, esta responsabilidad ayuda a
explicar la protección ambiental mediante elecciones de compra (Lecaros Urzúa, 2013). Además,
se activan cuando se perciben consecuencias ambientales negativas para uno mismo y para otros,
reejando compromiso con acciones responsables y sostenibles (Freire-Echeverría et al., 2023).
La autoecacia verde fortalece la intención de compra de productos orgánicos al aumentar la
conanza del consumidor para tomar decisiones sostenibles y sostener su conducta de compra
(Alonso Torres et al., 2023). Además, alinea creencias ecológicas y acciones de consumo,
reforzando el compromiso con prácticas responsables, especialmente cuando la experiencia
previa es satisfactoria (Ahmad et al., 2025). Con apoyo de programas educativos y de marketing,
mejora el valor percibido y mantiene la intención de compra en el tiempo (Rojas & Lorenzo, 2021).
El orgullo es una emoción clave en el consumo sostenible, pues refuerza la satisfacción y motiva
a preferir productos amigables con el ambiente, especialmente en personas con alta conciencia
ambiental (Carvalho Veras et al., 2023). Junto con la gratitud, promueve intenciones de compra
más responsables y un mayor compromiso con prácticas sostenibles (Chae et al., 2024). Por
ello, integrar emociones en marketing y comunicación facilita una conexión más profunda con
el consumidor (Haj-Salem et al., 2022).
El narcisismo se caracteriza por una autoestima exagerada y búsqueda de admiración, a menudo
con menor empatía (Cenizo, 2023). Se distingue entre narcisismo grandioso y vulnerable: el
primero busca destacar y validación externa, afectando la conexión emocional y las relaciones
(Brunnhuber & Bornhauser, 2024), mientras el segundo combina inseguridad e hipersensibilidad
a la crítica (Albert, 2024). Este rasgo inuye en el consumo y la responsabilidad social, pues
prioriza la graticación y la imagen/estatus por encima del benecio colectivo (Hwang et al.,
2020).
El resplandor cálido alude a una satisfacción emocional que trasciende lo material y se asocia al
placer espiritual de realizar acciones proambientales (Andreoni, 1990). En marketing sostenible,
se ha empleado para explicar conductas como el consumo de electricidad sostenible y otras
decisiones responsables (Macas-Quito et al., 2022). La evidencia muestra que el consumo
de productos orgánicos incrementa la recompensa emocional percibida y fortalece actitudes
favorables hacia estos productos (Rahnama Haratbar et al., 2024).
A partir de la revisión teórica, se proponen las siguientes hipótesis:
• H1: Las normas personales inuyen positivamente en la intención de compra.
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• H2: La autoecacia verde inuye positivamente en la intención de compra.
• H3: La autoecacia verde inuye positivamente en las normas personales.
• H4: El orgullo inuye positivamente en las normas personales.
• H5: El narcisismo inuye positivamente en las normas personales.
• H6: El resplandor cálido inuye positivamente en las normas personales.
Este estudio no solo pretende aportar evidencia empírica al campo de la sostenibilidad y el
comportamiento del consumidor, sino también ofrecer herramientas prácticas para productores,
comercializadores y responsables de políticas públicas que deseen fomentar una cultura de
consumo responsable en Ecuador.
Métodos
La población del estudio estuvo conformada por jóvenes ecuatorianos pertenecientes a
la generación Z (centennials), nacidos entre 1995 y 2010. Como criterio de inclusión, se
exigió haber consumido productos orgánicos al menos una vez en los últimos tres meses. Se
excluyeron participantes sin experiencia previa en consumo orgánico. Se recolectaron 200
respuestas mediante un formulario digital, de las cuales 172 fueron válidas tras una depuración
por consistencia y completitud. El tamaño muestral cumple con la regla de diez casos por
parámetro estimado para análisis PLS-SEM (Cohen, 1992), garantizando potencia estadística
aceptable para modelos estructurales complejos.
Se llevó a cabo una investigación de tipo cuantitativo, no experimental, transversal y explicativo.
Se aplicó un muestreo no probabilístico por conveniencia, complementado con la técnica de
bola de nieve, recomendada cuando se requiere acceso a participantes con características
especícas o de difícil localización (Etikan et al., 2016).
Los cuestionarios se distribuyeron mediante Google Forms, y se invitó a los participantes
a reenviar el enlace a otros contactos que cumplieran con el perl de consumidor orgánico.
Se diseñó un cuestionario estructurado autoadministrado, compuesto por: 5 preguntas
demográcas: edad, género, ocupación, ingresos y consumo orgánico, 22 ítems en escala tipo
Likert de 5 puntos (1 = Totalmente en desacuerdo; 5 = Totalmente de acuerdo), agrupados en
seis constructos.
Resultados
La muestra estuvo conformada por 172 participantes. El 65,12% fueron mujeres y el 50% tenían
entre 15 y 18 años. La mayoría se identicó como estudiante (44,77%) y el ingreso familiar
predominante fue menor a 400 dólares mensuales (34,88%). Esta distribución reeja un perl
joven, predominantemente femenino, con diversidad ocupacional y niveles económicos bajos
a medios (ver Tabla 1).
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Tabla 1. Características demográcas de los participantes
Fuente: elaboración propia.
Evaluación del modelo de medición
Para evaluar la calidad de los constructos latentes, se calculó la abilidad interna, la validez
convergente y la validez discriminante. Todos los constructos presentaron valores superiores
a 0.7 en alfa de Cronbach (Cronbach, 1951), rho_A (Dijkstra & Henseler, 2015) y rho_C
(Jöreskog, 1971), y un AVE mayor a 0.5 (Bagozzi et al., 1991), conrmando una buena
consistencia interna y validez convergente (ver Tabla 2).
Tabla 2. Fiabilidad y validez convergente de los constructos
Fuente: elaboración propia.
Femenino
Masculino
Total
Edad
15-18
19-22
23-26
27-30
Más de 30
Total
Estudiante
Empleado(a)
Desempleado(a)
Ama de casa
Otro
Total
Menos de $400
$400 - $800
$800 - $1.600
$1.600 - $2.400
Más de $2.400
Total
Frecuencia
112
60
172
Frecuencia
86
52
21
9
4
172
Frecuencia
77
52
26
13
4
172
Frecuencia
60
43
34
26
9
172
%
65.12%
34.88%
100%
%
50.00%
30.23%
12.21%
5.23%
2.33%
100%
%
44.77%
30.23%
15.12%
7.56%
2.33%
100%
%
34.88%
25.00%
19.77%
15.12%
5.23%
100%
Género
Edad
Ocupación
Ingresos familiares
Construct
ICO
PN
O
N
AV
RC
0,9248
0,8879
0,9169
0,8242
0,8772
0,8699
0,9443
0,9220
0,9422
0,8940
0,9134
0,9088
0,9214
0,8871
0,9081
0,8222
0,8735
0,8652
0,8093
0,7472
0,8447
0,7376
0,7253
0,7142
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Para la validez discriminante, se empleó el criterio de Fornell-Larcker y el índice HTMT
(Ab Hamid et al., 2017). Los resultados mostraron cumplimiento general, aunque el valor de
HTMT entre autoecacia verde (AV) y resplandor cálido (RC) se acercó al umbral crítico, lo
cual indica una ligera solapación conceptual entre ambos constructos (ver tabla 3).
Tabla 3. Validez discriminante (Fornell-Larcker y HTMT).
Nota: por debajo de la diagonal los valores de la matriz Fornell-Larcker, arriba de la diagonal la matriz HTMT.
Fuente: elaboración propia.
Evaluación del modelo estructural
La capacidad explicativa del modelo fue evaluada mediante el coeciente de determinación
(R²). Los resultados indican que el modelo predice de forma adecuada la intención de compra
de productos orgánicos (R² = 0,5543) y las normas personales (R² = 0,4857), lo cual representa
una capacidad predictiva moderada a alta (Hair et al., 2019).
Tabla 4. Coeciente de determinación (R²) del modelo estructural
Fuente: elaboración propia.
La prueba de hipótesis se realizó mediante el procedimiento de Bootstrapping (Davison
& Hinkley, 1997) con 5.000 submuestras. Se evaluaron seis hipótesis relacionadas con las
variables latentes del modelo conceptual. Se conrmaron efectos signicativos y directos entre
normas personales e intención de compra (β = 0,4022; p < 0,001), así como entre autoecacia
verde e intención de compra (β = 0,4321; p < 0,001).
También se identicaron relaciones signicativas entre orgullo y normas personales (β =
0,3320; p = 0,0005), y entre resplandor cálido y normas personales (β = 0,2695; p = 0,0060).
No se encontró evidencia signicativa entre narcisismo y normas personales (p = 0,0627), ni
entre autoecacia verde y normas personales (p = 0,3197).
En la gura 1, se presenta el modelo estructural con los resultados.
Construct
ICO
PN
0,8093
0,4331
0,6432
0,2794
0,4493
0,4774
0,7256
0,7472
0,3895
0,2475
0,3507
0,3812
0,8726
0,6907
0,8447
0,2439
0,4522
0,4170
0,6054
0,5806
0,5673
0,7376
0,4256
0,3139
0,7452
0,6695
0,7534
0,7679
0,7253
0,5733
0,7768
0,7048
0,7290
0,6643
0,8744
0,7142
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Tabla 5. Resultados de la prueba de hipótesis
Fuente: elaboración propia.
Figura 1. Modelo estructural y resultados
Fuente: elaboración propia con ADANCO.
Discusión y conclusiones
Los resultados obtenidos permiten armar que tanto las normas personales como la autoecacia
verde tienen un impacto signicativo en la intención de compra de productos orgánicos
entre centennials ecuatorianos, dando respuesta al objetivo de esta investigación. El modelo
explica un 55,4% de la varianza de dicha intención, lo que indica un nivel adecuado de poder
explicativo. Además, se identicó el papel mediador de las emociones positivas, especialmente
del orgullo y el resplandor cálido, como antecedentes de las normas personales. Por el contrario,
no se encontró relación signicativa entre el narcisismo y las normas personales, ni entre la
autoecacia verde y las normas, lo que sugiere relaciones más complejas entre personalidad,
emociones y moralidad proambiental.
En comparación con estudios previos, los hallazgos coinciden en gran medida con
investigaciones internacionales que destacan la importancia de los factores intrapersonales
PN -> ICO
O -> PN
N -> PN
AV -> ICO
AV -> PN
RC -> PN
0,4022
0,3320
0,1305
0,4321
0,0797
0,2695
0,3998
0,3267
0,1362
0,4348
0,0818
0,2694
0,0720
0,0951
0,0700
0,0667
0,0801
0,0978
5,5831
3,4904
1,8635
6,4828
0,9956
2,7539
0,0000
0,0005
0,0627
0,0000
0,3197
0,0060
Effect Original
coefficient Standard
error
Mean value t-value p-value
Standard bootstrap results
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en el comportamiento sostenible (Zheng et al., 2023; Guo et al., 2019; Hwang et al., 2020).
A nivel regional, los resultados respaldan parcialmente los hallazgos de Pontón y Bonisoli
(2023), quienes señalan que el narcisismo puede tener efectos ambiguos. En el contexto
ecuatoriano, este estudio aporta evidencia empírica actualizada sobre una generación poco
abordada en la literatura local, conrmando que los centennials poseen disposición hacia el
consumo consciente, pero dicha disposición se ve afectada por factores emocionales y sociales.
Este estudio presenta varias limitaciones. En primer lugar, el uso de un muestreo no probabilístico
reduce la posibilidad de generalizar los resultados a toda la población ecuatoriana. Segundo,
la recolección de datos mediante cuestionario autoadministrado puede implicar sesgos de
autoevaluación o deseabilidad social. Tercero, el modelo propuesto no incluyó variables
contextuales o moderadoras que podrían explicar mejor la relación entre creencias y emociones.
A pesar de estas limitaciones, el estudio permite concluir que las decisiones de compra sostenible
en los centennials ecuatorianos están fuertemente condicionadas por una combinación de
factores cognitivos (normas personales, autoecacia) y emocionales (orgullo, resplandor
cálido). Estos hallazgos aportan a la comprensión del comportamiento proambiental en
contextos emergentes, subrayando la relevancia de variables psicológicas y sociales.
Como línea futura de investigación, se sugiere explorar el efecto moderador de variables como
el nivel educativo, el grado de conciencia ambiental o la inuencia de redes sociales. También
sería pertinente aplicar un enfoque comparativo con otras generaciones para vericar si las
relaciones identicadas se mantienen o cambian en función de la edad.
Declaración de contribución de autoría CRediT
Karen V. Zambrano-Quezada: Curación de datos, Investigación, Redacción borrador original, Redacción,
(revisión y edición) y Visualización.
Gabriela E. Córdova-Apolo: Curación de datos, Investigación, Redacción borrador original, Redacción, (revisión
y edición) y Visualización.
Lorenzo Bonisoli: Conceptualización, Análisis formal, Supervisión, Metodología.
Agradecimientos
Esta investigación es parte del proyecto: “Consumo Sostenible entre los Centennials: Un Análisis de sus Hábitos
y Preferencias” aprobado por el Vicerrectorado de investigación de la Universidad técnica de Machala, El Oro,
Ecuador con Resolución 0244-2024-CU-SO-13, el 13 de mayo de 2024.
Declaración de conictos de interés
Los autores declaran no tener ningún conicto de intereses.
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