ISSN No. 2631-2743
U
NIVERSIDAD NACIONAL DE CHIMBORAZO
FACULTAD DE
CIENCIAS POLÍTICAS Y
ADMINISTRATIVAS
,
Helen Yoconda Baldeón
Martínez
hbaldeon1@utmachala.edu.ec
Universidad Técnica de Machala
(Machala - Ecuador)
ORCID: 0009-0006-3221-6350
Kerly del Carmen Vidal
Maldonado
kvidal1@utmachala.ec
Universidad Técnica de Machala
(Machala - Ecuador)
ORCID: 0009-0001-7290-2260
Lorenzo Bonisoli
lbonisoli@utmachala.edu.ec
Universidad Técnica de Machala
(Machala - Ecuador)
ORCID: 0000-0003-3336-5658
Recibido: 06/03/2025
Aceptado: 01/07/2025
NORMAS PERSONALES Y
CONCIENCIA AMBIENTAL:
CLAVES PARA ENTENDER
LA INTENCIÓN DE VISITA A
ÁREAS SILVESTRES
PERSONAL STANDARDS AND
ENVIRONMENTAL AWARENESS:
KEYS TO UNDERSTANDING
THE INTENTION TO VISIT
WILDERNESS AREAS
DOI:
https://doi.org/10.37135/kai.03.15.06
KAIRÓS, Vol. (8) No. 15, pp. 111-132, julio - diciembre 2025
ISSN No. 2631-2743
,
Resumen
Se analiza la inuencia de la conciencia ambiental
y las normas personales en la intención y el
comportamiento de visita a áreas silvestres por
parte de centennials ecuatorianos. El modelo
propuesto incorpora variables mediadoras y efectos
moderadores ejercidos por las normas personales.
Se aplicó una encuesta estructurada distribuida
mediante un muestreo no probabilístico por bola
de nieve. Los datos fueron analizados utilizando
modelamiento de ecuaciones estructurales por
mínimos cuadrados parciales. Los resultados
indican que la conciencia ambiental inuye
signicativamente en la intención de visita, a través
de la mediación de la actitud y normas subjetivas,
mientras que las normas personales fortalecen la
relación entre intención y comportamiento de visita.
Palabras clave: conciencia ambiental, normas
personales, intención de visita, comportamiento
proambiental, turismo sostenible.
Abstract
This paper analyses the inuence of environmental
awareness and personal norms on the intention
and behaviour of Ecuadorian centennials to visit
wilderness areas. The proposed model incorporates
mediating variables and the moderating eects
of personal norms. A structured survey was
administered using non-probability snowball
sampling. Data were analysed using partial least
squares structural equation modelling. The results
indicate that environmental awareness signicantly
inuences intention to visit through the mediation
of attitudes and subjective norms, while personal
norms strengthen the relationship between intention
and visiting behaviour.
Keywords: environmental awareness, personal
norms, intention to visit, pro-environmental
behaviour, sustainable tourism.
NORMAS PERSONALES Y
CONCIENCIA AMBIENTAL:
CLAVES PARA ENTENDER
LA INTENCIÓN DE VISITA A
ÁREAS SILVESTRES
PERSONAL STANDARDS
AND ENVIRONMENTAL
AWARENESS: KEYS TO
UNDERSTANDING THE
INTENTION TO VISIT
DOI:
https://doi.org/10.37135/kai.03.15.06
KAIRÓS, Vol. (8) No. 15, pp. 111-132, julio - diciembre 2025
KAIRÓS, revista de ciencias económicas, juridicas y administrativas, 8(15), pp. 111-132. Segundo Semestre de 2025
(Ecuador). ISSN 2631-2743. DOI: https://doi.org/10.37135/kai.03.15.06
Normas personales y conciencia ambiental: claves para entender la intención de visita a áreas silvestres
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Introducción
El creciente interés por el turismo en áreas naturales ha generado una mayor atención académica
hacia los factores que inuyen en la decisión de visitar espacios silvestres. Aunque estas áreas
representan una oportunidad para la conservación ambiental y el desarrollo económico local, aún
existe una limitada comprensión sobre los elementos que motivan a los turistas, especialmente
a los jóvenes, a elegir estos destinos y comportarse de forma responsable durante sus visitas.
Diversos estudios han demostrado que variables como la conciencia ambiental, las normas
sociales y las creencias personales inuyen en la conducta proambiental. Sin embargo, su
interacción especíca con la intención y el comportamiento de visita a áreas silvestres no ha
sido sucientemente explorada, especialmente, en poblaciones como la generación centennial.
Esta cohorte, caracterizada por su alto nivel de conexión digital y creciente preocupación por
la sostenibilidad, representa un segmento relevante para comprender nuevas tendencias en el
turismo responsable.
El presente estudio se centra en analizar cómo la conciencia ambiental y las normas personales
inuyen en la intención y comportamiento de visita a áreas silvestres por parte de centennials
ecuatorianos. Además, el modelo teórico propuesto considera la mediación de variables como:
la actitud y el control percibido, y la moderación de las normas personales, con el objetivo de
identicar los mecanismos que fortalecen la conversión de la intención en acción concreta.
Este trabajo se justica por su relevancia práctica y académica. A nivel práctico, los resultados
pueden aportar insumos para diseñar estrategias de educación ambiental, campañas turísticas y
políticas públicas orientadas a fomentar un turismo sostenible. A nivel académico, contribuye
al fortalecimiento del marco teórico relacionado con el comportamiento ambiental, integrando
enfoques como la Teoría del Comportamiento Planicado y la Teoría de la Activación Normativa.
El artículo está estructurado en las siguientes secciones: primero se presenta la fundamentación
teórica de las variables incluidas en el modelo; a continuación, se describe la metodología
utilizada para la recolección y análisis de datos; luego se exponen los principales resultados;
posteriormente, se desarrolla la discusión a partir de los hallazgos obtenidos y, nalmente, se
presentan las conclusiones, limitaciones del estudio y sugerencias para futuras investigaciones.
Comportamiento de visita
El comportamiento de visita se reere a las acciones observables que las personas realizan al
acudir a áreas silvestres, e incluye aspectos como la frecuencia de las visitas, las actividades
desarrolladas y el cumplimiento de las normas y regulaciones del entorno natural. Esta variable
resulta fundamental para comprender los motivos y formas en que los individuos interactúan
con la naturaleza. Además de proporcionar información valiosa sobre los patrones de uso y las
KAIRÓS, Vol. (8) No. 15, pp. 111-132, julio - diciembre 2025
KAIRÓS, revista de ciencias económicas, juridicas y administrativas, 8(15), pp. 111-132. Segundo Semestre de
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Helen Yoconda Baldeón Martínez, Kerly del Carmen Vidal Maldonado, Lorenzo Bonisoli
prácticas sostenibles en áreas protegidas (Wasaya et al., 2022).
Diversos estudios recientes han señalado que variables como la actitud hacia el medio
ambiente y la percepción de control conductual percibido inuyen signicativamente en el
comportamiento de visita a entornos naturales. En este sentido, la literatura especializada ha
empleado esta variable para analizar cómo las personas experimentan y gestionan su relación
con los espacios silvestres (Salas, 2021)
El comportamiento de visita puede servir como un indicador crucial para evaluar la efectividad
de las estrategias de manejo y conservación de áreas naturales, proporcionando datos sobre cómo
los visitantes interactúan con el entorno y cómo estas interacciones afectan la sostenibilidad de
los recursos naturales.
Intención de visita
La intención de visita a áreas silvestres hace referencia al deseo y a la planicación consciente
por parte de los individuos para acudir a estos entornos naturales. Dicha intención puede estar
determinada por múltiples factores, entre los que se incluyen, la búsqueda de experiencias
recreativas, la necesidad de contacto con la naturaleza, el interés por alejarse del estrés urbano
y la inuencia de campañas de conservación o promoción turística (Herrera et al., 2020).
Esta variable representa una fase clave dentro del proceso de decisión del visitante, ya que reeja
tanto el interés como la disposición personal para destinar tiempo y recursos con el propósito
de visitar áreas naturales protegidas (Mejía. et al., 2021). Cuando las personas transforman su
intención en acciones concretas, esta se maniesta como comportamiento de visita.
Investigaciones recientes han evidenciado una relación positiva entre una fuerte intención de
visita y la frecuencia, así como la duración, de las visitas realizadas a estos espacios (Mejía
et al., 2021). Asimismo, aspectos como la accesibilidad, la disponibilidad de información y la
percepción de seguridad inuyen de manera signicativa en la transición de la intención hacia
el comportamiento efectivo de visita. Debido a lo anterior, es posible plantear la siguiente
hipótesis:
H1: La intención de visita de un lugar ameno inuye directamente en el comportamiento de
visita.
Normas subjetivas
Las normas subjetivas se denen como las expectativas sociales que las personas signicativas
ejercen sobre el individuo, inuyendo en sus decisiones y comportamientos (Ge et al., 2023).
KAIRÓS, revista de ciencias económicas, juridicas y administrativas, 8(15), pp. 111-132. Segundo Semestre de 2025
(Ecuador). ISSN 2631-2743. DOI: https://doi.org/10.37135/kai.03.15.06
Normas personales y conciencia ambiental: claves para entender la intención de visita a áreas silvestres
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La Teoría del Comportamiento Planicado (TPB, por sus siglas en inglés), propuesta por Icek
Ajzen, constituye un modelo ampliamente utilizado en la psicología social para explicar y
predecir el comportamiento humano en diversas situaciones, incluidas aquellas vinculadas al
medio ambiente y al turismo sostenible. Según este enfoque, la intención de llevar a cabo una
conducta especíca representa el principal determinante del comportamiento (Ajzen, 2020).
Estudios recientes han destacado el papel relevante de las normas subjetivas dentro de este
modelo. Conner y Norman (2022) arman que estas normas reejan las presiones sociales
percibidas, las cuales, inuyen de manera directa en la formación de intenciones de
comportamiento. En esta línea, Caspistegui et al. (2023) señalan que cuando los individuos
perciben apoyo por parte de su entorno social, la intención de ejecutar una acción se ve
reforzada. Esto demuestra que las percepciones de aprobación o desaprobación social ejercen
una inuencia considerable sobre la intención conductual.
El análisis de las normas subjetivas resulta esencial para comprender cómo las expectativas
sociales pueden motivar comportamientos responsables en contextos relacionados con la
sostenibilidad. En el caso especíco de la visita a áreas silvestres, se plantea que las normas
subjetivas ejercen una inuencia signicativa en la decisión de asistir a estos espacios. Cuando
las personas perciben que su entorno valora y respalda la conservación de la naturaleza, aumenta
la probabilidad de que opten por visitar estos lugares y adoptar actitudes responsables durante
su estancia. Debido a lo anterior es posible plantear la siguiente hipótesis:
H2: Las normas subjetivas inuye directamente en la intención de visita a áreas silvestres.
Actitud
La actitud representa el primer factor determinante en la formación de la intención conductual
(Müller Pérez et al., 2021). En términos generales, una actitud positiva hacia un comportamiento
especíco incrementa la probabilidad de que una persona desarrolle la intención de llevarlo a
cabo. En el contexto ambiental, las actitudes favorables hacia el medio ambiente se asocian con
una mayor disposición a participar en actividades de conservación y a visitar espacios naturales
como parques nacionales y reservas ecológicas (Bogarin Sevillano, 2023) .
Los individuos que maniestan una actitud positiva hacia la naturaleza no solo presentan una
mayor intención de visitar áreas silvestres, sino que también, tienden a adoptar comportamientos
responsables durante dichas visitas. Estas conductas incluyen el respeto por la ora y fauna local,
la reducción del impacto ambiental y la participación en acciones orientadas a la conservación.
Numerosas investigaciones han conrmado esta relación entre actitud e intención conductual,
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Helen Yoconda Baldeón Martínez, Kerly del Carmen Vidal Maldonado, Lorenzo Bonisoli
destacando que la promoción de actitudes ambientales positivas puede constituir una estrategia
ecaz para incentivar visitas sostenibles y conscientes a los espacios naturales protegidos.
Debido a lo anterior, es posible plantear la siguiente hipótesis:
H3: La actitud inuye directamente en la intención de visita de áreas silvestres.
Control percibido
El control percibido hace referencia a la evaluación que una persona realiza sobre su capacidad
para ejecutar una acción especíca, tomando en cuenta tanto los recursos disponibles como
los posibles obstáculos. Esta variable desempeña un papel central dentro de la Teoría del
Comportamiento Planicado, al inuir tanto en la formación de la intención como en la
posibilidad real de ejecutar el comportamiento (Ajzen, 2020). Factores como la accesibilidad
al destino y la disponibilidad de información pertinente pueden incrementar el nivel de control
percibido, lo cual, favorece la intención de visitar áreas silvestres y promueve una conducta de
visita más frecuente y positiva (Herrera et al., 2020). Debido a lo anterior, es posible plantear
la siguiente hipótesis:
H4: El control percibido inuye directamente en la intención de visita de áreas silvestres.
Conciencia ambiental
La conciencia ambiental se dene como el sentido de responsabilidad que surge en el individuo
frente a los impactos negativos percibidos en el entorno natural. Esta dimensión comprende: la
percepción, el conocimiento y la comprensión que las personas poseen respecto a los problemas
ambientales, así como su disposición para asumir actitudes y comportamientos orientados a la
protección del medio ambiente (Rubina et al., 2021).
También, esta conciencia involucra la capacidad de las personas para adoptar prácticas
sostenibles y participar en actividades que contribuyan a la conservación del entorno.
La educación ambiental desempeña un papel fundamental en este proceso, ya que permite
sensibilizar a personas de todas las edades sobre la importancia del cuidado de las áreas verdes
y fomenta comportamientos responsables y respetuosos hacia la naturaleza.
La conciencia sobre la sostenibilidad no solo incide positivamente en la calidad de vida, sino que
también, promueve un compromiso activo por parte de los visitantes que buscan disfrutar de la
naturaleza en armonía con su entorno. En este sentido, la relación entre conciencia ambiental y
normas subjetivas puede entenderse como la conexión entre el conocimiento de los problemas
ecológicos y la decisión individual de contribuir activamente a la adopción de prácticas (Saza
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Quintero et al., 2021) . Debido a lo anterior, es posible plantear la siguiente hipótesis:
H5: La conciencia ambiental inuye directamente en las normas subjetivas.
La conciencia ambiental y la actitud hacia el medio ambiente mantienen una relación estrecha y
desempeñan un papel determinante en el comportamiento de los individuos durante sus visitas
a áreas naturales. Una actitud positiva hacia el entorno natural, respaldada por una elevada
conciencia ambiental, inuye directamente en las intenciones conductuales, al fomentar
decisiones orientadas a la sostenibilidad y al respeto por la naturaleza.
Las personas con un alto nivel de conciencia ambiental y una actitud favorable hacia el medio
ambiente suelen mostrar una mayor disposición a involucrarse en actividades de conservación,
así como a adoptar comportamientos responsables durante sus visitas a parques nacionales
y reservas naturales. Esta relación sinérgica entre ambas variables resulta esencial para
promover visitas sostenibles y conscientes, contribuyendo signicativamente a la protección y
preservación de los ecosistemas naturales. Debido a lo anterior, es posible plantear la siguiente
hipótesis:
H6: La conciencia ambiental inuye directamente en la actitud de visitar a áreas silvestres.
La conciencia ambiental y el control percibido mantienen una relación signicativa en el
contexto del comportamiento de visita a áreas silvestres, dado que ambos factores inciden en la
formación de la intención y en la calidad de la experiencia del visitante. El control percibido,
entendido como la percepción de capacidad para ejecutar una acción, resulta determinante
al facilitar la disposición de las personas para visitar áreas naturales protegidas y adoptar
comportamientos responsables durante su permanencia (Rojas Rodríguez et al., 2024).
Una conciencia ambiental elevada puede contribuir a fortalecer el control percibido, al
incentivar la búsqueda de información relevante y el acceso a recursos que permiten una mejor
planicación y gestión de las visitas. De este modo, los individuos se sienten más preparados
para interactuar de manera adecuada con el entorno natural (Samaniego Arias y Usiña Báscones,
2024). Debido a lo anterior, es posible plantear la siguiente hipótesis:
H7: La conciencia ambiental y el control percibido inuye directamente en la intención de
visitar a áreas silvestres.
Normas personales
Las normas personales se denen como creencias individuales que orientan la conducta en
distintas situaciones, inuenciadas por los valores y principios éticos de cada persona. Estas
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normas desempeñan un papel fundamental en la promoción de comportamientos proambientales,
al motivar, a los individuos a realizar acciones orientadas a mitigar su impacto negativo sobre
el medio ambiente (Morales Pérez y Hernández Ruiz, 2024).
Evidencia empírica reciente ha demostrado que las normas personales ejercen una inuencia
signicativa en la forma en que las personas se relacionan con los espacios naturales. Por
ejemplo, Freire Echeverría et al. (2023) encontraron que los individuos con normas personales
proambientales, claramente establecidas, tienden a adoptar prácticas sostenibles durante sus
visitas a parques y reservas naturales. De manera complementaria, Estrada Araoz et al. (2022)
señalan que un alto nivel de conciencia ambiental actúa como un factor determinante en la
adopción de conductas responsables en entornos naturales.
Desde un enfoque teórico, las normas personales también actúan como un moderador
relevante entre la intención de visita y el comportamiento de visita efectivo. Fundamentadas
en valores individuales y en la percepción de responsabilidad personal, estas normas fortalecen
la conversión de las intenciones en acciones concretas. De acuerdo con la Teoría de la
Activación Normativa, las normas personales se activan cuando los individuos comprenden
las consecuencias ambientales de sus acciones, lo que incrementa su compromiso con
comportamientos sostenibles (Sevillano y Olivos, 2019).
En este sentido, se plantea que las normas personales amplican la relación entre la intención
de visita y el comportamiento real, reforzando la motivación para actuar en coherencia con
principios de sostenibilidad ambiental. Debido a lo anterior, es posible plantear las siguientes
hipótesis:
H10: Las normas personales moderan la relación entre normas subjetivas e intención de visita.
H11: Las normas personales moderan la relación entre intención de visita y comportamiento
de visita.
Conciencia de la consecuencia
La conciencia de consecuencia se dene como el reconocimiento de los efectos que las acciones
individuales generan sobre el medio ambiente. Este constructo desempeña un papel esencial en
la adopción de comportamientos sostenibles y proambientales. De acuerdo con la Teoría de la
Activación Normativa (NAT), las normas personales se activan cuando las personas perciben
una amenaza a valores signicativos y consideran que poseen la capacidad de responder
adecuadamente a dicha amenaza (Sevillano y Olivos, 2019).
Esta percepción sobre las consecuencias ambientales promueve el desarrollo de un sentido de
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responsabilidad individual, el cual refuerza las normas personales y favorece comportamientos
alineados con la sostenibilidad. La evidencia empírica reciente sugiere que una mayor conciencia
de consecuencia se asocia con decisiones más informadas y responsables, especialmente, en
contextos como el turismo sostenible, donde los visitantes seleccionan destinos y actividades
coherentes con su compromiso ambiental (Bonisoli y Román-Córdova, 2023).
Asimismo, se ha demostrado que esta conciencia no solo estimula comportamientos sostenibles,
sino que también, incrementa la percepción de control sobre las propias acciones, facilitando
así la implementación de prácticas proambientales (Rojas Rodríguez et al., 2024). Cuando
los individuos comprenden el impacto de sus decisiones en el entorno, fortalecen sus normas
personales mediante un sentido más profundo de responsabilidad ambiental.
La relación entre conciencia de consecuencia y normas personales resulta estrecha y signicativa.
Esta conciencia proporciona un fundamento racional y emocional que fortalece las creencias
orientadas a la protección del medio ambiente. En consecuencia, promover la conciencia de
consecuencia se presenta como una estrategia ecaz para fomentar normas personales que
respalden comportamientos responsables y sostenibles en contextos ecológicos. Debido a lo
anterior, es posible plantear la siguiente hipótesis:
H8: La conciencia de la consecuencia inuye directamente en las normas personales.
Asunción de responsabilidad
La asunción de responsabilidad es un concepto psicológico y social que implica el reconocimiento
y la aceptación de la obligación personal de actuar en una situación determinada. Este concepto
señala que el individuo se siente moral o legalmente comprometido a tomar medidas para
resolver un problema, ayudar a otros o cumplir con un deber. La asunción de responsabilidad
representa un paso fundamental cuando una persona identica que posee tanto la capacidad
como la obligación de responder a una amenaza que afecta valores importantes para ella.
Investigaciones recientes respaldan la importancia de esta percepción, evidenciando que la
asunción de responsabilidad personal motiva a los individuos a adoptar prácticas sostenibles y
a participar activamente en la protección del medio ambiente (Hair et al., 2023). Además, esta
asunción fortalece las normas personales proambientales al proporcionarles un fundamento
moral y ético (Pecho Rivera et al., 2021). Por tanto, fomentar la asunción de responsabilidad
constituye una estrategia ecaz para consolidar normas personales orientadas a la conservación
ambiental. Debido a lo antes mencionado, se plantea la siguiente hipótesis:
H9: La asunción de responsabilidad inuye directamente en las normas personales.
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Metodología
Este estudio adoptó un enfoque cuantitativo, con un diseño no experimental, transversal y
correlacional. El objetivo fue analizar la relación entre diversas variables psicosociales
y la intención y comportamiento de visita a áreas silvestres, en una muestra de centennials
ecuatorianos.
Recolección de datos
La técnica empleada fue una encuesta estructurada, autoadministrada en formato digital a
través de Google Forms. El cuestionario fue distribuido mediante muestreo no probabilístico
tipo bola de nieve, dada la dicultad para acceder directamente a una población amplia con el
perl requerido (jóvenes nacidos entre 1995 y 2010 que hubieran visitado al menos una vez un
área silvestre). La recolección de datos se llevó a cabo entre septiembre y noviembre de 2024.
Participantes
La muestra estuvo compuesta por 200 participantes, principalmente estudiantes universitarios
de la región costa del Ecuador, con predominio del grupo etario entre 18 y 26 años y niveles de
ingreso familiar bajos o medios. La mayoría indicó haber realizado visitas previas a destinos
naturales, lo que garantizó la relevancia del tema en su experiencia.
Consideraciones éticas
El estudio se realizó cumpliendo los principios éticos de la investigación con seres humanos. Se
aseguró el consentimiento informado mediante una explicación clara al inicio del formulario
sobre los objetivos del estudio, la condencialidad de los datos y la participación voluntaria.
Los participantes menores de 18 años solo fueron incluidos si expresaron consentimiento
explícito y se vericó su vínculo institucional como estudiantes en programas autorizados. No
se recolectó información personal sensible o identicable.
Instrumento de medición
El cuestionario constó de 43 ítems, distribuidos en dos partes:
1. Datos sociodemográcos: (edad, región, ocupación, ingresos).
2. Escalas para medir constructos teóricos, desarrolladas a partir de una revisión de literatura
especializada. Todas las variables fueron medidas en una escala tipo Likert de 5 puntos (1 =
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Normas personales y conciencia ambiental: claves para entender la intención de visita a áreas silvestres
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totalmente en desacuerdo, 5 = totalmente de acuerdo).
Para asegurar la validez de contenido, el instrumento fue revisado por tres expertos en turismo
sostenible y comportamiento ambiental mediante entrevistas estructuradas. Con base en sus
sugerencias, se ajustaron términos y secuencia de ítems. No se realizó un piloto cuantitativo
por limitaciones logísticas, aunque se reconocen los benecios que ello habría aportado.
Tabla 1. Escalas y medidas
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Helen Yoconda Baldeón Martínez, Kerly del Carmen Vidal Maldonado, Lorenzo Bonisoli
Fuente: elaboración propia.
Resultados
Datos demográcos
Perl de los participantes
La muestra estuvo compuesta por 200 centennials ecuatorianos. El 84% provino de la región
costa, el 15% de la sierra y solo el 1% del oriente. En cuanto a la edad, la mayoría se ubicó
entre los 19 y 22 años (45.5%), seguidos por el grupo de 23 a 26 años (22.5%). En términos de
ocupación, el 47% eran estudiantes, y el 25.5% estudiantes-trabajadores. El nivel de ingresos
predominante fue inferior a $400 mensuales (49%). Ver tabla 2.
Tabla 2. Datos demográcos
Normas subjetivas
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Fuente: elaboración propia.
Análisis del modelo de medición
Para vericar la validez del instrumento, se empleó un enfoque en dos etapas siguiendo las
recomendaciones de Hair et al. (2019). Primero se evaluó el modelo de medición (externo),
y posteriormente, el modelo estructural (interno). Se vericó la abilidad interna a través del
alfa de Cronbach, con valores superiores a 0.7 en todos los constructos. La validez convergente
se conrmó mediante la varianza media extraída (AVE), cuyos valores superaron el umbral de
0.5.
El análisis se ha desarrollado según un proceso en dos etapas, en el cual, la primera está
representada por la evaluación del modelo externo y la segunda, por el interno. En primer
lugar, se examina el modelo externo, que se enfoca en la relación entre los indicadores y los
constructos que subyacen en la intención de visita. Posteriormente, se estudia el modelo interno,
que investiga las relaciones entre los diferentes constructos implicados en la decisión de visitar
áreas silvestres.
El análisis del modelo interno se basa en aspectos clave: abilidad interna, validez convergente,
validez discriminante y los índices de abilidad compuesta (rho_a y rho_c); la abilidad interna
evalúa que tan estrechamente están relacionados los indicadores de un mismo constructo. Para
analizar, se emplea índice alfa de Cronbach, el cual, debe superar un valor de 0.7 para considerar
que el modelo es able (Hair et al., 2019)
La validez convergente examina la relación entre los constructos y sus propios indicadores.
Para medirla, se utiliza la Varianza Media Extraída (AVE en inglés), que indica qué porcentaje
de la varianza de los indicadores es explicado por el constructo. Un valor de AVE superior
a 0.5 asegura la validez convergente. Según los resultados presentados en la Tabla 3, todos
los indicadores cumplen con los requisitos establecidos, demostrando que el modelo posee
abilidad y validez convergente.
Tabla 3. Validez convergente + abilidad
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Helen Yoconda Baldeón Martínez, Kerly del Carmen Vidal Maldonado, Lorenzo Bonisoli
Fuente: elaboración propia.
La validez discriminante se evaluó usando la matriz HTMT. Todos los valores fueron inferiores
a 0.9, lo cual, indica que los constructos miden conceptos distintos entre sí. Los resultados se
presentan en la Tabla 4.
Tabla 4. Validez discriminante del modelo HTMT
Fuente: elaboración propia.
Análisis del modelo interno
Se examinó la capacidad predictiva del modelo mediante los coecientes R². Los resultados
indican valores moderados a altos, especialmente, en comportamiento de visita (R² = 0.735) e
intención de visita (R² = 0.699), lo cual, sugiere una buena capacidad explicativa. La Tabla 5
presenta el detalle de estos valores.
Para probar las hipótesis, se utilizó la técnica de bootstrapping con 5,000 remuestras. Se
estableció un nivel de signicancia del 5% (p < 0.05).
Tabla 5. R²
CC: Conciencias de las Consecuencias; AR: Asunción de Responsabilidad; CA: conciencia ambiental; NP: Normas
Personales; NS: Normas Subjetivas; A: Actitud; CP: Control Percibido; IN: Intención; CV: Comportamiento de
AR
CA
CC
CP
CV
IN
NP
NS
0.511
0.608
0.496
0.648
0.863
0.715
0.813
0.687
0.569
0.504
0.741
0.600
0.543
0.700
0.569
0.543
0.713
0.655
0.534
0.723
0.581
0.766
0.670
0.731
0.676
0.786
0.706
0.729
0.896
0.762
0.819
0.896
0.828
0.762
0.873 0.789
AA RC AC CC PC VI NN P
A
CP
CV
IN
NP
NS
0.285
0.354
0.735
0.699
0.514
0.248
0.281
0.351
0.731
0.691
0.509
0.245
KAIRÓS, revista de ciencias económicas, juridicas y administrativas, 8(15), pp. 111-132. Segundo Semestre de 2025
(Ecuador). ISSN 2631-2743. DOI: https://doi.org/10.37135/kai.03.15.06
Normas personales y conciencia ambiental: claves para entender la intención de visita a áreas silvestres
125
Visita
Fuente: elaboración propia.
Los resultados indican que:
• La intención de visita inuye directamente en el comportamiento de visita (H1 aceptada).
• Las normas subjetivas y la actitud inuyen signicativamente en la intención de visita (H2
y H3 aceptadas).
• El control percibido no presentó efecto signicativo (H4 rechazada).
• La conciencia ambiental tiene efectos positivos sobre la actitud, normas subjetivas y
control percibido (H5, H6 y H7 aceptadas).
• La conciencia de la consecuencia y la asunción de responsabilidad inuyen signicativamente
en las normas personales (H8 y H9 aceptadas).
• Las normas personales moderan la relación entre normas subjetivas e intención de visita
(H10 aceptada), así como entre intención y comportamiento de visita (H11 aceptada).
Tabla 6. Bootstrapping
Fuente: elaboración propia.
Tabla 7. Bootstrapping
A -> IN
AR -> NP
CA -> A
CA -> CP
CA -> NS
CC -> NP
CP -> IN
IN -> CV
NP -> CV
NP -> IN
NS -> IN
NP x NS
-> IN
NP x IN ->
CV
0.204
0.436
0.534
0.595
0.498
0.406
0.093
0.403
0.542
0.105
0.515
-0.082
0.068
0.193
0.440
0.537
0.598
0.502
0.404
0.094
0.403
0.542
0.120
0.509
-0.084
0.075
0.075
0.074
0.065
0.060
0.063
0.079
0.098
0.070
0.061
0.095
0.084
0.039
0.032
2,730
5,906
8,166
9,898
7,862
5,124
0.944
5,764
8,881
1,107
6,124
2,111
2,106
0.006
0.000
0.000
0.000
0.000
0.000
0.345
0.000
0.000
0.268
0.000
0.035
0.035
direct Original
sample (O) Sample
mean (M) T statistics
(|O/STDEV|)
Standard
deviation
(STDEV) P values
KAIRÓS, revista de ciencias económicas, juridicas y administrativas, 8(15), pp. 111-132. Segundo Semestre de
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CC: Conciencias de las Consecuencias; AR: Asunción de Responsabilidad; CA: conciencia ambiental; NP: Normas
Personales; NS: Normas Subjetivas; A: Actitud; CP: Control Percibido; IN: Intención; CV: Comportamiento de
Visita
Fuente: elaboración propia.
En la gura 1, se muestran los resultados del análisis del modelo estructural.
Figura 1. Modelo estructural
CC: Conciencias de las Consecuencias; AR: Asunción de Responsabilidad; CA: conciencia ambiental; NP: Normas
Personales; NS: Normas Subjetivas; A: Actitud; CP: Control Percibido; IN: Intención; CV: Comportamiento de
Visita
Fuente: elaboración propia.
Discusión
El objetivo de este estudio fue analizar cómo la conciencia ambiental y las normas personales
inuyen en la intención y el comportamiento de visita a áreas silvestres en centennials
ecuatorianos, considerando la mediación de la actitud, normas subjetivas y control percibido,
así como, la moderación ejercida por las normas personales.
Los resultados empíricos conrman que la intención de visita ejerce una inuencia directa y
signicativa sobre el comportamiento de visita, lo que respalda estudios previos sobre la Teoría
0.406 (0.000)
0.436 (0.000)
0.498 (0.000)
0.534 (0.000)
0.595 (0.000) 0.093 (0.345)
0.204 (0.006)
0.515 (0.000)
-0.082 (0.035)
0.068 (0.035)
0.403 (0.000)
CC
AR
CA
0.514
NP
0.248
NS
0.285
A
0.354
CP
0.699
IN
0.735
CV
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Normas personales y conciencia ambiental: claves para entender la intención de visita a áreas silvestres
127
del Comportamiento Planicado (Ajzen, 2020). Esto rearma la importancia de fortalecer la
intención como paso previo al cambio conductual en contextos de turismo sostenible.
En cuanto a las normas subjetivas, se encontró una relación positiva con la intención de visita,
lo cual, es consistente con la literatura que destaca el rol de la presión social percibida en
la formación de intenciones proambientales (Conner y Norman, 2022). Esto sugiere que la
validación social, especialmente, en grupos jóvenes, puede potenciar comportamientos
responsables en entornos naturales.
Asimismo, la actitud mostró una inuencia directa signicativa sobre la intención de visita, lo
que concuerda con estudios que destacan la importancia de actitudes positivas hacia el medio
ambiente para fomentar conductas sostenibles (Ervina y Octaviany, 2022). Este hallazgo
refuerza la idea de que promover actitudes favorables es clave para incentivar el turismo
responsable.
Sin embargo, a diferencia de lo esperado, el control percibido no tuvo una relación signicativa
con la intención de visita. Este resultado diere de otros estudios (Utomo et al., 2019), pero
podría explicarse por el perl de la muestra. En el caso de los centennials ecuatorianos, la
percepción de barreras logísticas parece tener un impacto menor, posiblemente, por la
familiaridad y acceso frecuente a áreas naturales.
Respecto a la conciencia ambiental, se conrmó su efecto positivo tanto en la actitud como
en las normas subjetivas y el control percibido, lo cual, está en línea con la literatura sobre
comportamientos proambientales (Chávez et al., 2023). Estos vínculos refuerzan el papel
formativo de la conciencia ambiental como base para desarrollar predisposiciones y habilidades
que favorezcan prácticas sostenibles.
Además, los resultados revelan que tanto la conciencia de la consecuencia como la asunción
de responsabilidad inuyen directamente en las normas personales, lo que valida la aplicación
de la Teoría de la Activación Normativa (Sevillano y Olivos, 2019). Estos factores cognitivos
y morales fortalecen la internalización de valores proambientales, que, a su vez, impulsan
comportamientos consistentes con dichos valores.
Uno de los aportes clave de este estudio es la identicación del rol moderador de las normas
personales, tanto en la relación entre normas subjetivas e intención de visita como entre
intención y comportamiento de visita. Esta doble moderación sugiere que los individuos con
normas personales fuertes no solo responden más intensamente a las expectativas sociales, sino
que también, tienen una mayor capacidad para traducir sus intenciones en acciones concretas.
Este hallazgo aporta evidencia empírica sobre el papel regulador de las normas internas en
KAIRÓS, revista de ciencias económicas, juridicas y administrativas, 8(15), pp. 111-132. Segundo Semestre de
2025 (Ecuador). ISSN 2631-2743. DOI: https://doi.org/10.37135/kai.03.15.06
128
Helen Yoconda Baldeón Martínez, Kerly del Carmen Vidal Maldonado, Lorenzo Bonisoli
contextos de turismo ecológico.
En conjunto, los resultados obtenidos permiten comprender de manera más profunda los factores
psicológicos y sociales que inciden en la conducta de los centennials frente al turismo en áreas
silvestres. El modelo propuesto integra elementos de la Teoría del Comportamiento Planicado
y la Teoría de la Activación Normativa, ofreciendo una aproximación más compleja y coherente
para explicar la intención y el comportamiento de visita en este segmento poblacional.
Conclusión
Este estudio tuvo como objetivo analizar cómo la conciencia ambiental y las normas personales
inuyen en la intención y el comportamiento de visita a áreas silvestres, considerando el papel
mediador de la actitud, las normas subjetivas y el control percibido, así como el rol moderador
de las normas personales. La investigación se centró en centennials ecuatorianos, un segmento
relevante por su creciente sensibilidad hacia la sostenibilidad ambiental.
Los resultados conrman que la intención de visita tiene un efecto directo sobre el
comportamiento de visita, y que dicha intención se ve inuenciada por variables como la
actitud, las normas subjetivas y la conciencia ambiental. Asimismo, se vericó que las normas
personales fortalecen la conversión de intención en acción, y moderan la inuencia social sobre
la intención. Estos hallazgos refuerzan la importancia de las normas internas como puente entre
las motivaciones individuales y el comportamiento efectivo en contextos naturales.
Desde una perspectiva práctica, los resultados ofrecen información valiosa para el diseño
de campañas de sensibilización ambiental y estrategias de promoción turística enfocadas en
los jóvenes. El fortalecimiento de normas personales, mediante programas educativos y de
concientización, puede ser clave para fomentar un turismo más responsable en áreas silvestres.
Para las instituciones encargadas de la gestión ambiental y turística, los hallazgos permiten
comprender mejor cómo estructurar mensajes que activen no solo la intención, sino también,
el compromiso conductual.
A nivel académico, este estudio aporta a la integración de la Teoría del Comportamiento
Planicado con la Teoría de la Activación Normativa, resaltando la utilidad de un enfoque
teórico mixto para comprender mejor los determinantes del comportamiento ambiental.
No obstante, esta investigación presenta algunas limitaciones. En primer lugar, el uso de un
muestreo no probabilístico limita la representatividad de los resultados. En segundo lugar,
el diseño transversal impide establecer relaciones causales denitivas. Además, el estudio
se enfocó exclusivamente en una cohorte generacional, por lo que se recomienda replicar el
modelo en otros grupos etarios y culturales para evaluar su validez general.
KAIRÓS, revista de ciencias económicas, juridicas y administrativas, 8(15), pp. 111-132. Segundo Semestre de 2025
(Ecuador). ISSN 2631-2743. DOI: https://doi.org/10.37135/kai.03.15.06
Normas personales y conciencia ambiental: claves para entender la intención de visita a áreas silvestres
129
Futuras investigaciones podrían incorporar variables adicionales como la educación ambiental
formal, la percepción del riesgo o el nivel de conexión con la naturaleza, así como utilizar
métodos cualitativos o longitudinales para enriquecer la comprensión del fenómeno.
Declaración de contribución de autoría CRediT
Helen Y. Baldeón-Martínez: curación de datos, investigación, redacción borrador original, redacción, (revisión y
edición) y visualización
Kerly C. Vidal-Maldonado: curación de datos, investigación, redacción borrador original, redacción, (revisión y
edición) y visualización.
Lorenzo Bonisoli: conceptualización, análisis formal, supervisión y metodología.
Declaración de conictos de interés
Los autores declaran no tener ningún conicto de intereses.
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