ISSN No. 2631-2743
U
NIVERSIDAD NACIONAL DE CHIMBORAZO
FACULTAD DE
CIENCIAS POLÍTICAS Y
ADMINISTRATIVAS
,
Heydi J. Crespín-Delgado
hcrespin1@utmachala.edu.ec
Facultad de Ciencias Empresariales
Universidad Técnica de Machala
(Machala - Ecuador)
ORCID: 0009-0002-5914-2575
Allison N. Fernández-Galarza
afernande9@utmachala.edu.ec
Facultad de Ciencias Empresariales
Universidad Técnica de Machala
(Machala - Ecuador)
ORCID: 0009-0005-7239-0591
Lorenzo Bonisoli
lbonisoli@utmachala.edu.ec
Facultad de Ciencias Empresariales
Universidad Técnica de Machala
(Machala - Ecuador)
ORCID: 0000-0003-3336-5658
Recibido: 28/08/2024
Aceptado: 26/12/2024
INFLUENCIADORES Y SU
EFECTO EN LA COMPRA DE
PRODUCTOS VERDES: UN
ESTUDIO EN LA GENERACIÓN
Z ECUATORIANA
INFLUENCERS AND ITS EFFECT
ON THE PURCHASE OF GREEN
PRODUCTS: A STUDY ON
ECUADORIAN GENERATION Z
DOI:
https://doi.org/10.37135/kai.03.14.03
KAIRÓS, Vol. (8) No. 14, pp. 46-66, enero - junio 2025
ISSN No. 2631-2743
,
Resumen
Se explora el impacto de los inuenciadores en la
compra de productos verdes, centrándose en el efecto
de la similitud con el inuenciador y de la mediación
de la actitud, la experiencia, la conabilidad y la
credibilidad percibida. Se utilizó una encuesta de
22 ítems aplicada a una muestra de 96 ecuatorianos
pertenecientes a la generación Z. Los datos fueron
analizados mediante modelos de ecuaciones
estructurales basados en la varianza (SEM-PLS). Los
resultados revelan que la similitud con el inuenciador
tiene un efecto signicativo tanto directo como
mediado por la actitud hacia el inuenciador, mientras
que la experiencia, la conabilidad y la credibilidad
percibida no muestran un impacto signicativo.
Palabras clave:
medio ambiente, percepción,
promoción de ventas, similitud, modelos de
ecuaciones estructurales (SEM-PLS).
Abstract
The impact of inuencers on the purchase of green
products is explored, focusing on the eect of similarity
with the inuencer and the mediation of attitude,
experience, trustworthiness and perceived credibility.
A 22-item survey was used, applied to a sample of 96
Ecuadorians belonging to generation Z. The data were
analyzed using variance-based structural equation
models (SEM-PLS). The results reveal that similarity
with the inuencer has a signicant eect both directly
and mediated by attitude towards the inuencer, while
experience, trustworthiness and perceived credibility
do not show a signicant impact.
Keywords: environment, perception, sales
promotion, similarity, structural equation modeling
(SEM-PLS).
INFLUENCIADORES
Y SU EFECTO EN LA
COMPRA DE PRODUCTOS
VERDES: UN ESTUDIO
EN LA GENERACIÓN Z
ECUATORIANA
INFLUENCERS AND ITS
EFFECT ON THE PURCHASE
OF GREEN PRODUCTS: A
STUDY ON ECUADORIAN
GENERATION Z
DOI:
https://doi.org/10.37135/kai.03.14.03
KAIRÓS, Vol. (8) No. 14, pp. 46-66, enero - junio 2025
Heydi J. Crespín-Delgado, Allison N. Fernández-Galarza, Lorenzo Bonisoli
KAIRÓS, revista de ciencias económicas, juridicas y administrativas, 8(14), pp. 46-66. Primer Semestre de 2025
(Ecuador). ISSN 2631-2743. DOI: https://doi.org/10.37135/kai.03.14.03
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Introducción
La creciente preocupación por la explotación descontrolada de los recursos naturales ha llevado
a que la sostenibilidad se convierta en un tema prioritario tanto para las personas como para
las empresas. Como respuesta, los individuos han adoptado comportamientos para mejorar
su impacto ambiental, como la separación de residuos y el ahorro de energía. Los productos
que ofrecen alternativas más ecológicas a los convencionales son conocidos como productos
verdes. Estos incluyen alimentos orgánicos producidos sin sustancias contaminantes, envases
biodegradables o reciclados, y medios de transporte eléctricos en lugar de aquellos que usan
combustibles fósiles (Serrano-García et al., 2022).
La efectividad en las ventas de un producto verde depende en gran medida de la capacidad de
los consumidores para identicarlo y reconocerlo como una opción ecoamigable. Sin embargo,
ya que los aspectos ecológicos de estos productos no son siempre evidentes, los consumidores
recurren a la búsqueda de información adicional para tomar decisiones de compra más
informadas. Un canal clave para obtener esta información son las redes sociales, que se han
convertido en un recurso esencial para educar a los consumidores sobre las características y
benecios de los productos verdes y, por lo tanto, la visibilidad y la comunicación clara de las
cualidades ecoamigables en las redes sociales son cruciales para fomentar el reconocimiento y
la aceptación de estos productos en el mercado (Le Tan, 2021).
Los inuenciadores han emergido como guras centrales en comunicación en redes sociales,
desempeñando un papel crucial en la manera de difundir mensajes y moldear las opiniones
públicas (Oliveira et al., 2020). Su capacidad para inuir en las decisiones de compra de los
consumidores, así como en la adopción de comportamientos y estilos de vida, los ha convertido
en actores fundamentales dentro del ecosistema digital (Cavazos-Arroyo y Melchor-Ascencio,
2023).
Este impacto no pasa desapercibido para las empresas, que han reconocido el inmenso poder
persuasivo de los inuenciadores y ven en ellos a valiosos aliados estratégicos, capaces de
amplicar su alcance y conectar de manera auténtica con audiencias diversas. En el contexto
de la sostenibilidad, los inuenciadores pueden hablar de productos verdes de manera
casual o de forma directa y planicada (König y Maier, 2024). Cuando su enfoque se centra
especícamente en la promoción de productos y comportamientos ecoamigables, se les
denomina “greeninuencers” (Pittman y Abell, 2021).
Estos inuenciadores desempeñan un papel crucial en la concienciación sobre la sostenibilidad
(Castro et al., 2020), ayudando a las empresas a llegar a un público que valora las prácticas
responsables con el medio ambiente, y fomentando la adopción de estilos de vida más sostenibles
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Inuenciadores y su efecto en la compra de productos verdes: un estudio en la Generación Z ecuatoriana
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entre sus seguidores (Sun y Wang, 2020).
El problema de este artículo es analizar los elementos que permiten a los inuenciadores inuir
en el comportamiento de sus seguidores. Este problema es particularmente importante porque
permite entender los elementos que pueden traducirse en un efectivo aumento de ventas a
respecto de comportamientos que no son efectivos cuando se trata de la Generación Z.
Este segmento, que posee una perspectiva de compra a largo plazo más pronunciada que otras
generaciones, es particularmente receptivo a la inuencia de las redes sociales, ya que ha
crecido en un entorno dominado por plataformas sociales, y está acostumbrado a interactuar
con contenido digital de manera continua y uida. Además, su exibilidad y disposición para
adoptar comportamientos novedosos los hacen especialmente sensibles a las estrategias de
marketing impulsadas por inuenciadores (Croes y Bartels 2021). Por lo tanto, comprender
cómo los inuenciadores pueden moldear las decisiones y actitudes de la Generación Z es
fundamental para cualquier estrategia de comunicación que busque captar su atención y
delidad a largo plazo.
La comprensión de la razón, por la cual, la Generación Z siguen a los inuenciadores y
compran productos respaldados por ellos implica el análisis de varios factores de motivación
(An y Haryanto, 2021). Entre estos se incluyen el intercambio de información, el seguimiento
de tendencias, el entretenimiento, la búsqueda de compañía, el pasatiempo y la búsqueda de
información (Croes y Bartels 2021). Un elemento clave que engloba todos estos factores es
la similitud, que se reere al nivel de familiaridad y cercanía que el usuario percibe con el
inuenciador.
Cuando una Generación Z siente que se identica con un inuenciador, se genera un deseo
de ser similar a esa gura, lo que aumenta la probabilidad de que se inclinen a comprar los
productos que este respalda (Berlioz Pastor y Rodríguez Quesada, 2023). Esta identicación
es signicativa en el caso de la Generación Z, que suelen percibir a los inuenciadores como
personas con las que comparten valores y experiencias comunes. Esta percepción de similitud
fortalece la inuencia que los inuenciadores pueden ejercer sobre sus decisiones de compra,
convirtiéndolos en potentes catalizadores de consumo en esta generación (Dagher y Itani,
2020).
Aunque la similitud es crucial en la ascendente de los inuenciadores para comprar productos
verdes, existen otros elementos que ayudan a explicar este fenómeno (González Loyola et
al., 2023). Los usuarios pueden inclinarse a comprar un producto no solo porque sienten una
conexión personal con el inuenciador, sino también porque perciben al inuenciador como
alguien conable y transparente en sus objetivos. La credibilidad del inuenciador, es decir, la
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percepción de que es una persona convincente juega un papel clave en la toma de decisiones
de los usuarios. Además, la experiencia y la competencia del inuenciador en el área de los
productos que promociona refuerzan su capacidad de persuasión (González Loyola et al.,
2023).
Por último, la Generación Z podría seguir los consejos del inuenciador porque han
desarrollado, a lo largo del tiempo, una actitud positiva hacia él y hacia el contenido que
crea. Esta combinación de conanza, credibilidad, competencia y actitud positiva convierte al
inuenciador en una gura de gran importancia en las decisiones de compra de la Generación
Z (Morton, 2020).
Este estudio se relaciona con investigaciones anteriores que los inuenciadores han atendido
mucho a los investigadores por su relevancia contemporánea y a la naturaleza en constante
evolución del fenómeno (Rizomyliotis et al., 2024; Zhao et al., 2024). Aun así, aún no existe
un estudio que explore el impacto de los inuenciadores en la promoción de productos verdes,
especícamente en relación con los aspectos de similitud, credibilidad, conanza, competencia
y actitud. Este vacío se relaciona con la teoría en el contexto ecuatoriano, un entorno de particular
interés para analizar la aceptación de productos verdes en un país en vías de desarrollo.
En Ecuador, la sensibilidad hacia los temas medioambientales no es tan marcada como en
los países desarrollados, lo que hace aún más relevante la investigación sobre cómo los
inuenciadores pueden inuir en la adopción de productos sostenibles. Por esta razón, el
objetivo del presente artículo es el análisis de la intención de compra de productos verdes
generada por los inuenciadores en la Generación Z ecuatorianos enfocándose en las hipótesis
de los aspectos de similitud, credibilidad, conanza, competencia y actitud.
Las implicaciones teóricas y prácticas del estudio son interesantes para quienes desean mejorar
su desempeño como inuenciadores, entendiéndolos de los factores que inuyen en la intención
de compra de sus seguidores. Asimismo, estos hallazgos son cruciales para las empresas que
comercializan productos verdes y buscan promocionarlos a través de inuenciadores ya que
podrían desarrollar estrategias de marketing más efectivas y alineadas con las expectativas y
valores de su audiencia objetivo.
Variables de estudio
Intención de compra
La intención de compra se dene como la posibilidad de que los consumidores lleven a cabo
una acción o comportamiento relacionado con la adquisición de un producto o marca en el
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Inuenciadores y su efecto en la compra de productos verdes: un estudio en la Generación Z ecuatoriana
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futuro (Lou y Yuan, 2019). Dado que las recomendaciones y reseñas en línea ejercen una gran
inuencia en los consumidores, resulta interesante estudiar el impacto de los inuenciadores
en la intención de compra de productos sostenibles Indrawati et al. (2023) explicaron que
la intención de compra surge en la etapa de evaluación y decisión de compra, cuando los
consumidores crean preferencias de marca; posteriormente, se genera un ujo de información
que los consumidores integran en su proceso de toma de decisiones, lo cual, puede inuir en su
evaluación y nalmente, conducirlos a la intención de compra.
Experiencia percibida
El nivel de experiencia se puede describir como el conocimiento, capacidad o información
que el inuenciador demuestra tener, por ende, es razonable considerar que si el usuario
percibe mayor experiencia por parte del inuenciador está más inclinado a comprar lo que el
inuenciador promociona. La experiencia percibida se reere a los benecios y la utilidad que
el usuario percibe mientras utiliza un producto, lo cual está determinado por sus cualidades
y eciencia (Beura et al., 2023). La experiencia percibida hacia el inuenciador inuye
considerando factores como el conocimiento, la capacidad de demostración y la calicación
para promocionar el producto (Chun et al., 2018).
H1: La experiencia percibida inuye directamente en la intención de compra.
Credibilidad percibida
La credibilidad percibida es el tipo de nivel de verdad que los inuenciadores presentan cuando
promocionan algo. Generalmente, la percepción se puede considerar como la impresión mental
de un individuo sobre un objeto estímulo, ya sea un producto o servicio. Esta percepción incluye
atributos como la selectividad, la organización y la interpretación. Además, la percepción de un
estímulo puede verse inuenciada por diversos factores (Yuan et al., 2023).
H2: La credibilidad percibida inuye directamente en la intención de compra.
Conabilidad
Top et al. (2015) describen la conanza como sentimientos, creencias o expectativas de lealtad
que puede surgir de la intención, integridad o capacidad de la persona u organización en la
cual se confía. En el caso de productos sostenibles, la conanza se relaciona con el aumento
de sostenibilidad provocado por los procesos industriales implementados en la realización del
producto o en las características del producto mismo. Por lo tanto, la falta de conanza se
considera uno de los mayores obstáculos para la compra de productos sostenibles. Se plantea
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la siguiente hipótesis.
H3: La conabilidad inuye directamente en la intención de compra.
Actitud hacia los inuenciadores
La actitud hacia los inuenciadores se puede entender como la postura del consumidor que
demuestra la capacidad y el interés de interactuar con una cuenta en un futuro. La actitud
hacia los inuenciadores podría generar una imagen positiva de la marca, convirtiéndola en
una prioridad para el consumidor; por esta razón se podría generar un efecto positivo en la
intención de compra de productos sostenibles (Immanue y S., 2021). Se plantea la siguiente
hipótesis.
H4: La actitud hacia los inuenciadores inuye en la intención de compra.
Similitud
La similitud es el grado de parecido que existe entre dos o más elementos basándose a sus
características o atributos en común entre los elementos, lo que hace que sean similares. Un
inuenciador que se percibe como similar a su audiencia puede generar una conexión más
profunda, ya que las personas tienden a identicarse más fácilmente con alguien que sienten
cercano a su propia realidad (Candra, 2023).
La percepción de similitud puede inuir en la adopción de creencias y comportamientos por
parte del receptor del mensaje publicitario. Varios estudios indican que la identicación con el
endosante puede generar el deseo de imitarlo y aumentar la predisposición a adquirir productos
que él respalda. Por ello, se plantea la siguiente hipótesis.
H5: La similitud inuye directamente en la actitud hacia los inuenciadores.
El concepto de similitud inuye de manera signicativa en la percepción de conabilidad de
los inuenciadores, lo cual, a su vez, incrementa la intención de compra (Candra, 2023). Por lo
cual se plantea la siguiente hipótesis.
H6: La similitud inuye directamente en la conabilidad.
La similitud inuye de manera directa e indirectamente parcial en la intención de compra.
Dado que, los líderes de opinión buscan interactuar con los usuarios y producir contenido de
acuerdo con sus preferencias llegando a establecer y mantener una conexión cercana con sus
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seguidores lo que a su vez incrementan su intención de compra (Brito Rhor et al., 2021). Por lo
cual, se plantea la siguiente hipótesis.
H7: La similitud inuye directamente en la intención de compra.
La similitud inuye de manera directa en la credibilidad percibida de los inuenciadores por
lo que, incrementa la intención de compra de los usuarios (Mendoza-Moreira y Moliner-
Velázquez, 2022). Por lo tanto, se plantea la siguiente hipótesis.
H8: La similitud inuye directamente en la credibilidad percibida.
La similitud inuye directamente en la experiencia percibida, lo que a su vez puede generar
intención de compra (Abd-El-Salam, 2023).
H9: La similitud inuye directamente en la experiencia percibida.
Figura 1. Modelo teórico
Fuente: elaboración propia.
Metodología
Para llevar a cabo la presente investigación empírica, se optó por un enfoque metodológico
de carácter cuantitativo con un alcance exploratorio amplio. Se llevó a cabo una búsqueda
exhaustiva de la literatura sobre el tema, identicando las variables relevantes y los indicadores
que describen cada una de ellas. Posteriormente, se procedió a la elaboración un cuestionario
estructurado con cuatro preguntas descriptivas y 22 ítems que corresponden a los indicadores
identicados en la literatura, evaluados a través de una escala Likert de 7 puntos, desde “nada
de acuerdo” (1) a “totalmente de acuerdo” (7).
Además, la encuesta fue validada mediante la revisión de un panel de expertos en marketing
sostenible y comportamiento del consumidor y se aceptaron las correcciones sugeridas por ellos,
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para capturar de manera detallada la percepción y actitudes de los participantes involucrados
en el estudio. La muestra fue seleccionada de forma no aleatoria de conveniencia (Jager et
al., 2017), utilizando la técnica de bola de nieve (Etikan et al., 2016) para obtener los datos a
profundidad y distribuir la encuesta entre los estudiantes de Generación Z de la Universidad
Técnica de Machala y pidiendo a cada uno de ellos de reenviar la encuesta a sus contactos. La
encuesta ha sido realizada utilizando Google Forms, y enviada por chat personal.
A la encuesta contestaron un total de 116 personas, de las cuales, luego de la depuración de
respuestas inconsistentes, 96 respuestas fueron válidas para su posterior análisis. En cuanto
al tratamiento de los datos recopilados, se recurrió a la técnica de modelos de ecuaciones
estructurales mediante mínimos cuadrados parciales (SEM-PLS), la cual posibilitó la evaluación
detallada de las relaciones existentes entre las variables estudiadas, así como la validación del
modelo propuesto en la investigación. El software utilizado para el análisis es SmartPls. En la
tabla 1 se muestran los resultados de las preguntas demográcas que indican la composición
de la muestra y en la tabla 2 los ítems utilizados en la encuesta indicando la fuente en donde se
la haya encontrados.
Tabla 1. Datos demográcos.
Fuente: elaboración propia.
Femenino
Masculina
Ama de casa
Profesional autónomo
Estudiante
Trabajador/empleado
Otro
15-18
19-23
24-30
más de 30
48
48
96
50%
50%
100%
7
68
15
6
96
7,29%
70,83%
15,63%
6,25%
100%
4
2
67
20
3
96
3
27
17
33
4
2
3,12%
28,12%
17,70%
34,37%
4,16%
2,08%
4,16%
1,92%
69,79%
20,83%
3,12%
100%
Género
Total
Total
Frecuencia
Frecuencia
Frecuencia
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
Total
Ocupación
Total
Edad
Tipo de producto/comportamiento ecoamigable
promovido por el influenciador que sigo
Comportamiento socialmente responsable ( disposición de
basura, bienestar animal, etc.)
Estilo d e vida saludable (dieta, ejercicios, g imnasio, yoga,
pilates)
Productos alimenticios saludables o ecoamigables
(comida orgánica, productos biológicos)
Productos de cuidado personal (shampoo, crema, cosméticos
realizados con productos naturales)
Productos que utilizan envases biodegradables,
reciclables o ecoamigables)
Vehículos ecoamigables (motos eléctricas ,
carros híbridos)
Otros productos saludables 10
96
10,41%
100%
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Inuenciadores y su efecto en la compra de productos verdes: un estudio en la Generación Z ecuatoriana
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Tabla 2. Escalas y medidas.
Fuente: elaboración propia con base en Magano et al. (2022).
Resultados
El análisis de los resultados ha sido desarrollado con la técnica de SEM-PLS que en los últimos
años ha capturado considerable interés por parte de los investigadores (Bonisoli y Castillo
Leyva, 2022)
Modelo de medición
El análisis de los datos se desarrolla en dos etapas: la primera es el análisis del modelo de
medición que se enfoca en los requisitos que el modelo debe satisfacer para poder ser evaluado
en sus resultados; la segunda parte es el análisis estructural de las relaciones entre las variables.
Constructo
SI- Similitud
SI1- Soy similar a los influenciadores que sigo.
SI2- Tengo mucho en común con los influenciadores que sigo.
SI3- Me parezco mucho a los influenciadores que sigo.
EP1- Los i nfluenciadores que s igo son expertos e n el c ampo d e
productos sostenibles.
EP2- Los influenciadores que sigo tienen conocimientos en el área de
productos sostenibles.
EP3- Los influenciadores que sigo muestran ser competentes de lo que
dicen cuando hablan de productos sostenibles.
PC1- Creo que los influenciadores que sigo son convincentes cuando
hablan de productos sostenibles.
PC2- Creo que los influenciadores que sigo son creíbles cuando hablan
de productos sostenibles.
PC3- Creo que la publicidad de influenciadores es una buena referencia
para comprar productos sostenibles.
PC4- C onsidero que e l producto s ostenible anunciado por e l
influenciador que sigo vale la pena.
IC1- C reo que puedo b asarme en l os i nfluenciadores que s igo para
tomar decisiones de compra de productos sostenibles.
IC2- Creo que los influenciadores que sigo son sinceros cuando hablan
de productos sostenibles.
IC3- Creo que los influenciadores que sigo usan los mismos productos
sostenibles que anuncian.
AC1- Creo que los influenciadores que sigo sirven como modelos para
mí.
AC2- Creo que l os i nfluenciadores p resenten contenido interesante
cuando hablan de productos sostenibles.
AC3- Creo que l os i nfluenciadores a porten nuevas ofertas s obre
diferentes productos sostenibles.
IN2- Generalmente recomiendo los productos sostenibles anunciados
por los inf luenciadores que sigo.
IN3- Creo que podría comprar el producto sostenible anunciado por los
influenciadores en el futuro.
AC4- Considero a los inf luenciadores como fuentes de información y
descubrimiento acerca de productos sostenibles.
IN1- Tengo intenciones de comprar productos sostenibles anunciados
por los inf luenciadores que sigo.
EP-
Experiencia
Percibida
PC-
Credibilidad
Percibida
IC-
Confiabilidad
IN- Intención
de compra
AC- Actitud
hacia los
influenciadores
Indicadores Fuente
(Magano et al.,
2022)
(Magano et al.,
2022)
(Magano et al.,
2022)
(Magano et al.,
2022)
(Magano et al.,
2022)
(Magano et al.,
2022)
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El análisis del modelo de medición se articula en tres aspectos principales: la abilidad interna,
la validez convergente y la validez discriminante.
La abilidad interna mide cuanto estrictamente estén relacionados entre ellos los indicadores
de cada variable. Una relación débil entre los indicadores fallaría en identicar la realidad
representada por la variable latente. El instrumento estadístico utilizado por el presente estudio
para este propósito es el alfa de Cronbach (Cronbach, 1951), la rho A de Dijkstra-Henseler
(Dijkstra y Henseler, 2015) y la rho C de Joreskog (Jöreskog, 1971). En todos los tres índices
el rango de aceptación es entre 0.7 y 0.95.
La validez convergente mide que los indicadores sean fuertemente relacionados a la variable
que describen. Para este propósito se utiliza la Varianza Media Extraída (AVE por su nombre
en inglés) que indica el porcentaje promedio de varianza de los indicadores explicada por el
constructo (Bagozzi y Yi, 1988). Esto se basa en que una variable latente (o constructo) es
un concepto no observable que el analista inere desde el comportamiento de las variables
observables de los indicadores. Por esta razón el constructo se comporta como una variable
independiente reejada en el comportamiento de las variables dependientes de los indicadores
y por ende explicadora de la varianza de ellos. En la literatura el valor mínimo aceptado de
AVE es 0.5.
Finalmente, la validez discriminante se basa en el concepto que cada constructo debe representar
una realidad identicada y distintas de las otras realidades. Por esta razón, es la medida por la
cual cada indicador no está fuertemente relacionado con otros constructos ya que en este caso
las variables no estarían identicando claramente realidades distintas entre ellas. El instrumento
que se ha utilizado en este estudio es la matriz de Fornell-Lercker (Fornell y Larcker, 1981)
que calcula la raíz cuadrada de las AVE de cada constructo (en la diagonal de la Tabla 5) y la
correlación entre las distintas variables indicando que hay validez discriminante cuando los
valores en la diagonal son más altos en la misma la y columna.
Los resultados que se muestran en las tablas 4 y 5 indican que el modelo cumple con todos los
requisitos del modelo de medición y, por ende, es un modelo able y valido.
Tabla 3. Fiabilidad y validez convergente.
Fuente: elaboración propia.
Cronbach´s alpha Composite reliability
(rho_a)
Composite reliability
(rho_c)
Average variance
extracted (AVE)
0.881
0.904
0.884
0.892
0.861
0.920
AC
EP
IC
IN
PC
SI
0.886
0.909
0.885
0.894
0.871
0.922
0.918
0.940
0.928
0.933
0.906
0.950
0.736
0.839
0.811
0.822
0.706
0.963
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(Ecuador). ISSN 2631-2743. DOI: https://doi.org/10.37135/kai.03.14.03
Inuenciadores y su efecto en la compra de productos verdes: un estudio en la Generación Z ecuatoriana
57
Tabla 4. Validez discriminante: Fornell Larcker.
Fuente: elaboración propia.
Modelo estructural
La segunda etapa del análisis de los resultados se enfoca en medir principalmente dos aspectos:
la fuerza y la signicancia de las relaciones entre las variables y el cálculo de la capacidad
predictiva del modelo.
El primer aspecto se realiza con la prueba de las hipótesis planteadas en el marco teórico. Con
este propósito se utiliza la técnica paramétrica del Bootstrapping (Streukens y Leroi-Werelds,
2016) que permite calcular el valor-p de cada hipótesis. Siendo que el valor-p representa la
probabilidad que la aceptación de la hipótesis incurra en error de tipo 1, y que el margen de alfa
de este estudio es del 5%, se consideran signicativas todas hipótesis con un valor-p menor a
0.05. Los resultados mostrados en la tabla 6 indican como las relaciones EP -> IN, IC -> IN y
PC -> IN no resultan estadísticamente signicativas y las hipótesis correspondientes deben por
ende ser rechazadas.
Tabla 5. Bootstrapping.
Fuente: elaboración propia.
El segundo aspecto analizado por el modelo estructural es la capacidad predictiva que indica
cuando el modelo es efectivo en predecir el comportamiento de las variables endógenas
(Tenenhaus et al., 2005). Para este propósito se utiliza el cálculo del coeciente de determinación
R2 que mide la varianza de cada variable endógena explicada por el modelo. En la literatura los
AC
EP
IC
IN
PC
SI
0.858
0.822
0.779
0.761
0.789
0.636
0.916
0.733
0.651
0.647
0.680
0.901
0.650
0.706
0.536
0.907
0.687
0.622
0.840
0.513 0.929
AC EP IC IN PC SI
Original sample (O)
AC -> IN
EP -> IN
IC -> IN
PC -> IN
SI -> AC
SI -> EN
SI -> IC
SI -> IN
SI -> PC
Sample mean (M) Standard deviation
(STDEV)
T statistics
(|O/STDEV|) P values
0.429
-0.058
0.088
0.202
0.636
0.680
0.536
0.238
0.513
0.432
-0.056
0.093
0.197
0.638
0.681
0.539
0.234
0.517
0.150
0.143
0.119
0.118
0.054
0.047
0.065
0.109
0.071
0.004
0.684
0.459
0.086
0.000
0.000
0.000
0.028
0.000
2,865
0.406
0.740
1,716
11,717
14,419
8,215
2.191
7,249
Heydi J. Crespín-Delgado, Allison N. Fernández-Galarza, Lorenzo Bonisoli
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valores de 0.25, 0.50 y 0.75 son considerados respectivamente débiles, moderados y fuertes.
Los resultados (tabla 7) indican valores generalmente débiles para las variables mediadoras y
moderado por la variable de intención de compra (IN).
Tabla 6. R2.
Fuente: elaboración propia.
En la gura 2 se muestra el modelo con los resultados del análisis estructural.
Figura 2. Análisis del modelo estructural.
Fuente: elaboración propia.
Discusión
En este debate se analizarán los siguientes resultados. En primer lugar, la relación signicativa
de similitud con intención de compra sea de forma directa o indirecta mediante la mediación
de actitud hacia los inuenciadores. En segundo lugar, se analizará la relación no signicativa
de Credibilidad percibida, Conabilidad y Experiencia percibida con intención de compra. Por
último, el análisis de la capacidad predictiva de la intención de compra R2.
En primer lugar, la relación signicativa de similitud con intención de compra a través de la
mediación de actitud hacia los inuenciadores. La similitud se reere al nivel de semejanza
entre dos partes. Las personas que comparten similitudes entre sí tienden a experimentar mayor
atracción interpersonal, conanza y comprensión en comparación con aquellas que se perciben
R-square
AC
EP
IC
IN
PC
0.398
0.457
0.280
0.612
0.256
0.405
0.462
0.287
0.633
0.264
R-square adjusted
SI
AC
R2= 0.405
R2= 0.287
R2= 0.264
R2= 0.462
R2= 0.633
IC
PC
EP
IN
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Inuenciadores y su efecto en la compra de productos verdes: un estudio en la Generación Z ecuatoriana
59
como diferentes (Karmacharya, 2022). Similitud inuye de manera directa a la intención de
compra.
Con respecto a este resultado del efecto de similitud a intención de compra, demuestra Fu et al.
(2018) que estudia las percepciones de los usuarios sobre el efecto de similitud en la intención
de compra en línea o los mecanismos psicológicos del efecto de similitud, en el que indica
que la similitud tiene efectos positivos en la intención de compra debido a la familiaridad que
perciben los usuarios. Por esta razón es posible determinar que la percepción de similitud que
los consumidores tienen hacia los inuenciadores es muy importante, ya que representa la
manera en la que los consumidores se ven reejados en los inuenciadores, de cierta forma
se sienten identicados o familiarizados, lo que se puede considerar como un detonante de la
intención de compra sobre lo que el inuenciador está promocionando.
El segundo resultado de este estudio demostró que la credibilidad percibida, la conabilidad y
la experiencia percibida, no desarrollan una relación signicativa en la intención de compra,
por ende, los Generación Z no están muy interesados en estos aspectos en el momento en el
que se utiliza a los inuenciadores como fuente de sugerencia por sus compras. Este resultado
es bastante debatido en la literatura. Hay estudios que llegaron a resultados contrapuestos
por ejemplo Kanwar y Huang (2022), en su estudio en el que exploran el impacto de los
inuenciadores de redes sociales en la intención de compra, quienes indican que la credibilidad
no afecta de manera considerable en la intención de compra de productos.
Por otro lado, Immanue y S. (2021) hablando del efecto de la credibilidad percibida, la conanza,
la experiencia y el atractivo como evaluador de la efectividad de los inuenciadores sobre
la intención de compra del consumidor en productos de moda mediada por la actitud hacia
los inuenciadores y la actitud de marca, concluye que los consumidores estarán dispuestos
a adquirir un producto si consideran que el inuenciador que lo promociona tiene buena
credibilidad.
De acuerdo con esta posición Al-Gasawneh et al. (2023) sugiere en su estudio sobre la
multidimensionalidad del marketing visual en redes sociales y su impacto en la intención de
compra de los clientes, que la conabilidad puede fortalecer la conanza del cliente y, a su
vez, aumentar la intención de compra. Asimismo, Al-Gasawneh et al. (2023), sostiene que la
conabilidad afecta la intención de compra.
Magano et al. (2022), quien en su estudio actitudes hacia los inuenciadores de moda como
mediadores de la intención de compra, indica que la experiencia percibida tiene una inuencia
directa en la intención de compra, describiendo que cuanto mayor sea la experiencia percibida
de un inuenciador, mayor será la respuesta positiva por parte de sus seguidores, lo cual, a su
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vez, genera una relación positiva en la intención de compra.
En conclusión, una de las posibles explicaciones a estos resultados tan distintos puede ser porque
el tema se está abarcando de forma muy rápida y probablemente en años, en momentos y en
áreas distintas se pueden lograr resultados contrarios, teniendo en cuenta de que, si la muestra
para el estudio cambia, probablemente los resultados obtenidos también serian diferentes.
Por lo que se necesita sobre estos aspectos, ulteriores investigaciones dirigidas a profundizar
mayormente este tema considerando los aspectos culturales y la edad de las personas.
Por último, la capacidad predictiva de intención de compra demuestra ser muy buena con un
valor de 0.663, manteniendo resultados coherentes con otros estudios realizados como el de
Zheng et al. (2023) en el que analiza el valor verde percibido y la intención de compra desde
la perspectiva de la identidad social para explorar el impacto que tiene el grupo social en la
intención de compra de alimentos verdes de los individuos, con un valor de 0.547.
Conclusión
Este estudio tiene el objetivo de analizar la relación de la similitud en la intención de compra
de productos sostenibles directa e indirectamente mediante la mediación de actitud hacia los
inuenciadores, credibilidad percibida, conabilidad, experiencia percibida con respecto a la
intención de compra de productos sostenibles por parte de los consumidores. Los resultados
mostraron que la similitud desarrolla un efecto directo signicativo y un efecto indirecto
signicativo mediante la mediación de la actitud mientras que, las variables de credibilidad
percibida, experiencia percibida, conabilidad no tienen un efecto signicativo con la intención
de compra del producto.
Estos resultados son de particular importancia para dos tipos de lectores. En primer lugar, los
inuenciadores que quieren promover o desarrollar su carrera dentro de las redes sociales, con
estos resultados pueden enfocarse en los aspectos más signicativos que sean de interés para sus
seguidores. También para las empresas patrocinantes de productos verdes, que podrían guiarse
con estos resultados para desarrollar campañas de promoción a través de los inuenciadores
más contundentes para la Generación Z ecuatoriana.
Esta investigación se ha enfocado principalmente en la Generación Z. Sin embargo, otras
investigaciones podrían enfocarse en otro segmento como por ejemplo los millennials y comparar
resultados y de esta manera poder conocer si existe disonancia entre el comportamiento de estos
segmentos. Además, esta investigación ha adoptado este modelo principalmente enfocándose
en la similitud, otra investigación podría enfocarse en otro tipo de aspecto que podría ser
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61
interesante para analizar la actividad de los inuenciadores, por ejemplo, la preocupación
ambiental del usuario o la conciencia de los problemas relacionados con el medio ambiente.
Declaración de contribución de autoría CRediT
Heydi J. Crespín-Delgado: Curación de datos, investigación, visualización, redacción: borrador original.
Allison N. Fernández-Galarza: Curación de datos, nvestigación, visualización, redacción borrador original,
redacción (Revisión y edición).
Lorenzo Bonisoli: Conceptualización, análisis formal, metodología, administración del proyecto, supervisión,
validación.
Declaración de conictos de interés
Los autores declaran no tener ningún conicto de intereses.
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